Content writing and its pitfalls

什么是個性化登錄頁面?

個性化的登錄頁面是針對性的直接響應頁面,這些頁面針對網站訪問者在搜索解決方案時可能使用的一組特定關鍵字而定制。例如,將某人搜索“供用戶入職的實時聊天”發送給與“為客戶支持的實時聊天”的搜索請求不同的直接響應登錄頁面(DRLP),因為他們可能只對與其各自相關的功能感興趣用例。

這篇文章說明了我們如何將付費搜索流量吸引到這些DRLP而不是我們的主頁或產品頁面,從而減少了用戶為查找相關信息而必須進行的工作。

根據我們向誰投放廣告,我們在營銷渠道中創建了多種個性化路徑。

我們使用實時聊天解決方案測試了該策略,并且在過去的一年中,我們在整個營銷渠道中均取得了顯著改善。下表對所有與實時聊天相關的DRLP進行了平均,其中一些的性能優于其他,但即使包括表現不佳的DRLP,我們也看到了積極的結果。具體來說,我們發現新注冊轉換率(訪問合格的潛在客戶CVR),我們傳遞給銷售的營銷合格線索(訪問MQL CVR)和客戶轉換(訪問客戶CVR)都有所增長。

如果您是一家旨在通過在線廣告產生需求的初創公司,那么DRLP是一種經濟高效的方式。乍一看,它看起來像是一個資源密集型項目,但是在構建了*批DRLP之后,您實際上可以只專注于通過測試和優化進行維護和擴展。

創建個性化登錄頁面的六個步驟

我們將以實時聊天關鍵字組為例進行介紹。

步驟1:確定您要測試的機會的優先級

這可以基于公司范圍內的目標或大量搜索。例如,也許您的一種產品的轉化率不如其他產品,但是當其轉化時,它可以帶來更高的收入。您可能需要測試量身定制的廣告系列和目標網頁,以查看是否可以提高該產品的轉化率,從而獲得更高的廣告支出回報。您也可以根據大量搜索來尋找快速獲勝的機會。例如,也許您看到來自特定搜索關鍵字的大量訪問量,但是這些訪問并不能產生理想的轉化,例如電子郵件注冊。測試大量關鍵字將有助于您更快地為廣告系列收集具有統計意義的結果。

在我們的示例中,我們注意到大量的“銷售實時聊天”搜索進入了我們的主頁,并決定優先考慮這些搜索,以查看是否可以提高轉化率。

第2步:確定目標受眾

找出誰是您的理想客戶正在使用內部數據或市場研究,然后相應地細分您的廣告系列。如果您需要入門方面的幫助,我的隊友撰寫了有關如何執行此操作的帖子。

在我們的示例中,我們將重點關注對實時銷售對話感興趣的人。

步驟3:查看您目前的營銷網站資產

目的不是要重新制造輪子

既然您知道要開始使用哪些關鍵字,請花點時間查看一下您已經擁有的營銷資產。目的不是要重新制造輪子。如果您已經有一個針對您要為其投放廣告的關鍵字量身定制的登錄頁面,則此步驟可能很簡單,例如將搜索廣告系列從更通用的首頁重定向到更相關的頁面。但是,如果您發現有大量的人正在搜索特定功能或用例,并且沒有專用頁面,那么這可能是新DRLP的不錯選擇。

在我們的示例中,我們沒有一個頁面真正強調我們的產品如何幫助實現銷售對話,因此我們決定創建DRLP來填補空白。

步驟4:建立您的DRLP

此時,您知道誰將訪問您的新DRLP,以及他們根據搜索查詢正在尋找什么。為了構建可以轉換的DRLP,您需要考慮您認為對于給定上下文的人最有用的內容。這僅意味著您想就他們是誰以及他們在尋找什么,對他們可能會發現最有用的東西做出明智的猜測,以便您可以幫助他們找到要點。數據驅動型營銷人員可能不愿預測一個人可能最感興趣的內容,并根據直覺創建頁面。但是,我們已采取措施來指導我們(我們的下一步重點是測試)。

您將想知道您的產品在哪里發光,以及任何可察覺的障礙或阻礙

如果您沒有廣泛的市場研究信息,請出去與公司內的其他團隊交談以獲取軼事信息。例如,與您的銷售和客戶支持團隊(或產品團隊,如果您是一家規模較小的初創公司)進行交談,將幫助您了解評估產品時特定受眾最感興趣的對象。您將想知道您的產品在哪里發光,以及任何可察覺的障礙或阻礙。

好消息是,您可能已經具有可以重新用于構建DRLP的內容和設計,因此您無需從頭開始創建全新的登錄頁面。相反,您實際上可以只專注于開發量身定制的副本并為DRLP提供相關的視覺效果。

根據我們銷售團隊的反饋,我們知道評估我們產品的銷售團隊對捕獲潛在客戶信息,將合格的潛在客戶傳遞給適當的人員以及將其在線聊天解決方案集成到當前工作流程中感興趣。鑒于此,我們構建了一個帶有副本的DRLP,清楚地闡明了銷售用例,包括了產品圖片,展示了我們的產品如何實現銷售線索捕獲并支持銷售團隊中的潛在客戶對話,并在功能矩陣中展示了我們的集成。

步驟5:測試所有內容

現在您已經建立了一個您認為會引起目標受眾共鳴的頁面,您需要收集數據。您可能完全脫離了基礎,并預言了所有錯誤。沒關系!這就是我們衡量和測試廣告系列并根據數據告訴我們進行迭代的原因。我建議從渠道頂部轉化率(例如電子郵件注冊)開始作為基準,因為這些轉化率將很快受到新目標網頁的影響,并且您將能夠快速收集大量數據。

對于我們的示例DRLP,我們希望看到提交電子郵件地址以開始使用Intercom的人數有所增加。這表明與更通用的頁面相比,我們定制的DRLP在說服人們考慮注冊我們的產品方面做得更好。如果我們注意到在電子郵件提交轉換點有很大的下降,我們將修改頁面。

我們最早的測試之一是弄清楚頁面上要顯示哪些圖像。我們針對同一個人群進行了A / B測試,以查看與我們的品牌插圖相比,產品內圖片是否更有可能幫助轉化訪問者。原來,訪問者希望看到我們的產品,而那些訪問者更愿意轉換。這似乎是一個微不足道的測試,但是我們想確定一下,因為每當您花費廣告費用時,每次錯失的轉化都非常重要。

第6步:擴展方法

建立一個或兩個DRLP并獲得成功后,下一步就是擴展程序。您不需要每個關鍵字都具有目標網頁;相反,請返回優先級列表,然后重點關注將對您的收入目標產生*影響的關鍵字組。

在Intercom,我們與一位營銷工程師合作構建了我們所謂的“大規模頁面”,簡稱為“ PaScal”。所有這一切都使我們能夠根據我們的產品為我們的DRLP構建主題模板,并修改頁面上的特定元素,例如圖像和副本。這減少了我們花費在構建這些頁面上的時間和資源,因為我們不必依靠設計師和工程師來構建每個頁面。例如,當我們修改功能并需要一次更新多個頁面的屏幕截圖時,我們還可以通過更新模板而不是單個頁面來對所有DRLP進行重大的美學更改。


個性化的登陸頁面提供了更好的用戶體驗

個性化廣告的魅力不僅僅在于在潛在客戶面前獲得內容。這是關于利用您對受眾的了解為他們創造高度相關的體驗。

如果您獲得大量無法轉換或攪動的流量,因為他們不了解您的產品如何解決他們的特定問題,那么誰也不會贏。在個性化廣告系列的延續過程中,創造周到且有針對性的目標網頁體驗,將有助于減少受眾的摩擦,為受眾提供聯系,并希望它們也可以更輕松地轉化。

北京永燦